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中國移動原有的營銷策劃還能生效嗎？
作者：饒品同 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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現階段，三家全業務運營商市場上正打的火熱，不管是品牌發布會，還是在央視的巨額廣告投入，近乎于燒錢一樣的事情，正在市場上旋起一股颶風。
中國移動被全業務運營拉到同一起跑線上，但有的是巨大的移動客戶規模。同時有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多億的凈利潤。經常有人問到，中國移動最核心的競爭力的時候，有不少人說是服務，有的人說是品牌定位，有的人說到是正趕上移動電話代替固話的時代，而作者認為中國移動最近今年發展的最核心的競爭力是一張牌照。
中國電信由于有良好的網絡運營經驗，在3G時代，可謂有一種英雄終于找到出氣的機會，有點大干一番的架勢。
中國聯通由于當初運作兩張網絡的原因，同時由于內部運營實在太差，同時企業文化沒有做好，被移動打的不成樣子。而如今，憑借WCDMA牌照的優勢網絡的支撐，同時整合了網通，可謂是電信重組中獲益最大的一家。新聯通急于推出新的品牌，重塑聯通網絡差的形象，欲有一股咸魚翻身的味道。
廣告是不是最有效的形式？還有哪些措施，能夠在全業務初期，奪得客戶的市場份額？
據作者最新市場監測，中國移動從集團到省公司都在為幾項最重要的KPI而發愁。
1、 運營收入：由于受到經濟危機的影響，話務量急劇下降，收入增幅下降是必然的事情。
2、 市場份額：市場份額的下降，是移動公司沒有辦法承受的。因為，誰都知道，客戶一旦流失，也許就很難回頭，想要翻身是非常不容易的事情。以前的聯通有前車之鑒。
3、 凈增市場份額下降：部分省市市場凈增份額下降厲害，一部分是被聯通搶去，還有一部分是被電信搶走。
移動公司很多人都在為這些事情而發愁，到底哪里出了問題？
作者認為：中國移動的營銷策劃需要改變思路，不能還是延續早些時候的，大規模的用成本做營銷，或者說是大眾化的營銷方式。
據市場研究，本次3G發力之際，中國電信和中國聯通已經做足了市場研究，不管是從資費，還是從渠道等方面，在市場上打了一套組合拳。
中國移動該如何應對競爭？
以往中移動摸索出一套行之有效的營銷策劃依據基本就是：入網目標就是增新增，一般都是靠經驗，拍腦袋，多年的市場經驗來搶占新增； 只要多花點錢就行。這樣的營銷只有基于強大的網絡優勢基礎上才能生效。
可是讓他們沒有想到的是，為什么現在失效了呢？
市場競爭力分析：
數據來源：某區域市場調查
可以看出，某移動在區域市場上，相對于聯通而言，移動競爭力是處于弱勢的。這樣一來，市場份額的減少是順其自然的事情。
我們再回顧一下：
營銷策劃(Marketing Plan)的定義
營銷策劃是一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為，營銷策劃是為了改變企業現狀，達到理想目標，借助科學方法與創新思維，分析研究創新設計并制定營銷方案的理性思維活動。
因此一個好的營銷策劃方案，最終要能夠達到預定的生產經營目標。這就需要營銷策劃部門前期必須要進行科學的調研，方案來自于市場，自身所處的水平、營銷費用狀況等因素，將影響著媒體組合、營銷措施的幅度和力度，當然也與競爭對手反映、市場反映等相關聯，一個營銷方案地完成并不是營銷策劃的結束，而是營銷策劃中的一個關鍵時點，營銷策劃將貫穿于全過程，適時根據市場情況對方案進行調整也是市場策劃的一部分。
全業務時期，營銷策劃一定需要做更加精細化的市場研究，找出關鍵因素，然后設計相應的細分市場營銷案，才能更加更加有競爭力。
現有移動公司的營銷案部分存在以下五大問題點：
1、 缺乏市場調研；
2、 未形成營銷策劃團隊，特別是在地市層面的移動公司；
3、 營銷案方案缺乏系統性規范；
4、 營銷效果評估比較單一；
5、 缺乏服務營銷協同考慮；
未來，如何做市場調查和市場研究成為了營銷策劃的關鍵因素。同時，營銷策劃不但是為了奪取新增客戶，也可以為保有客戶進行設計。
據市場監測，其中市場中新增客戶中有69%的客戶是屬于重入網客戶，其中又有62%的重入網客戶中是來自于原有移動老客戶。
數據來源：某區域市場調查
數據來源：某區域市場調查
營銷案只是針對新增客戶，而不顧及老客戶的保有，用成本換收入，捆綁大量新業務的營銷模式，在現在還實用嗎？
如何做好一個成功的營銷案，除了做好市場研究外，還要需要很好的創意，創意是營銷策劃的靈魂。例如，某移動春節期間針對農村客戶，入網抽獎送頭牛，入網抽獎送化肥等針對農村客戶的營銷創意就取得了很好的效果。
營銷策劃----是一項立足現實面向未來的、有創意的謀劃活動。
1、 創意，即策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。
2、 目的（方向），創意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創意也沒有價值。
3、 可行性，策劃的構想要有實現的可能，做到這一點，必須將創意與企業現有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。無法實現的創意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發人們的思路，不會產生效益。
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